MỤC LỤC

Nếu ở Chương 5, chúng ta đã có trong tay bộ ba công cụ truyền đạt rất mạnh gồm khái niệm hóa, hình ảnh hóa và trạng thái hóa, thì đến Chương 6, tôi muốn đưa anh chị đi vào một nguyên tắc chiến lược còn quan trọng hơn nữa. Đó là nguyên tắc quyết định khi nào anh chị nên nói nhiều về WHY, và khi nào anh chị mới nên đẩy HOW lên sâu hơn.

Đây là một chương rất đáng tiền, bởi vì rất nhiều người có kiến thức, có trải nghiệm, có khả năng triển khai thật, nhưng toàn bộ cách họ đưa giá trị ra thị trường lại bị lệch đúng ở một điểm: họ cho HOW quá sớm, quá dày và quá nặng so với mức sẵn sàng của người nghe.

Hậu quả là một nghịch lý rất quen thuộc xuất hiện. Người đã mua thì thích. Người đã hiểu thì mê. Người đã bước vào bên trong thì thấy quá giá trị. Nhưng người mới thì ngợp. Khách hàng lạnh thì không vào. Content thì giàu thông tin nhưng lại không mở được phễu đủ mạnh. Nội dung càng chất, thị trường ngoài lại càng thấy xa.

Nguyên tắc Big WHY – Small HOW chính là cách sửa cái lệch đó.

Mục tiêu của chương này là giúp anh chị hiểu thật rõ Big WHY là gì, Small HOW là gì, vì sao nguyên tắc này lại quan trọng, khi nào nên dùng trong content, khi nào nên dùng trong đào tạo, khi nào cần tăng HOW lên, và làm sao để không rơi vào hai cực đoan rất phổ biến: một là nói truyền cảm hứng rất nhiều nhưng rỗng, hai là nói kỹ thuật rất sâu nhưng làm mất người mới.

Nếu phải nói rất ngắn, thì đây là chương giúp anh chị học cách đóng gói giá trị theo đúng thứ tự mà tâm lý con người có thể tiếp nhận.

6.2. Big WHY và Small HOW thực chất là gì

Trước hết, ta phải hiểu thật rõ từng phần.

Big WHY là cách truyền đạt tập trung mạnh vào việc làm cho người nghe thấy vì sao điều này quan trọng. Không chỉ là điều này là gì, mà sâu hơn là vì sao họ nên quan tâm, vì sao họ không thể tiếp tục thờ ơ, vì sao đây không còn là chuyện xa mình, vì sao bây giờ là thời điểm cần bắt đầu, và vì sao điều này liên quan trực tiếp tới công việc, kết quả hoặc tương lai của họ.

Nói cách khác, Big WHY không dừng ở câu trả lời “cái này là cái gì”. Nó đi thẳng vào câu hỏi sâu hơn nhiều: “vì sao điều này đáng để bạn dịch chuyển”.

WHY lớn không phải vì nó nói to. WHY lớn vì nó tạo được lực kéo nhận thức. Nó làm người nghe thấy ý nghĩa, thấy mức độ liên quan, thấy hậu quả nếu bỏ qua, thấy cơ hội nếu nắm bắt, và quan trọng nhất là thấy mình cần bước vào.

Còn Small HOW là gì? Small HOW không có nghĩa là HOW yếu, HOW hời hợt, HOW sơ sài hay HOW cho có. Small HOW có nghĩa là anh chị chỉ đưa phần HOW ở liều lượng vừa đủ để người nghe thấy có đường đi, thấy có tính khả thi, và có niềm tin rằng chuyện này làm được.

Điều đó có nghĩa là anh chị không dội cả một hệ thống kỹ thuật lên đầu người mới. Anh chị không ép họ nuốt một quy trình dài, một bộ công cụ nặng, một workflow nhiều tầng, một đống template hoặc quá nhiều thao tác ngay từ đầu. Anh chị chỉ cho họ một bước đầu nhỏ, một hình dung đơn giản, một cách bắt đầu dễ, một thao tác mẫu, một nguyên tắc nền, hoặc một phần đủ để họ bật ra một câu rất quan trọng: à, hóa ra không phải bất khả thi.

Small HOW tạo ra cảm giác có cửa vào. Không quá đáng sợ. Mình vẫn theo được. Và người này không chỉ biết nói lý thuyết, mà thật sự biết cách biến ý tưởng thành hành động.

Khi ghép lại, Big WHY – Small HOW có thể được hiểu rất đơn giản như sau: ở giai đoạn đầu, hãy làm cho người ta thật sự hiểu vì sao họ cần quan tâm, và chỉ đưa vừa đủ cách làm để họ tin rằng mình có thể bắt đầu.

Đây là nguyên tắc cực kỳ hợp với content cho khách hàng lạnh, phần mở đầu của buổi học, content marketing giáo dục, webinar, video ngắn, bài post nhận thức, livestream mở phễu và toàn bộ những gì liên quan đến việc dẫn người mới bước vào một hành trình mà trước đó họ còn chưa thấy rõ.

6.3. Vì sao nguyên tắc này quan trọng đến vậy

Lý do đầu tiên nằm ở chỗ khách hàng lạnh chưa cần nhiều HOW như anh chị nghĩ.