MỤC LỤC

Nếu ở Chương 3, chúng ta đã nhìn rất rõ rằng khách hàng lạnh không bị giữ lại chỉ vì thiếu thông tin, mà chủ yếu bị giữ lại bởi những rào cản tâm lý chưa được tháo gỡ, thì đến Chương 4, câu hỏi quan trọng tiếp theo sẽ là: dùng cái gì để kéo họ đi qua những rào cản đó một cách tự nhiên, dễ tiếp nhận và có sức chạm mạnh?

Câu trả lời là storytelling.

Nhưng ở đây, tôi không nói tới storytelling theo kiểu kể chuyện cho vui, kể chuyện để làm nội dung đỡ khô, hay kể chuyện như một lớp gia vị thêm vào cho có màu sắc. Tôi đang nói tới storytelling như một công cụ chiến lược. Một công cụ giúp anh chị làm rõ WHAT, làm mạnh WHY, hạ bớt phòng thủ, tăng cảm giác liên quan, tăng khả năng ghi nhớ, chuyển trạng thái người nghe, và chuẩn bị cho họ một tâm thế đủ mở để bước vào HOW.

Nếu phải nói ngắn gọn, thì tôi sẽ nói thế này: storytelling không phải đồ trang trí của content. Storytelling là cây cầu nối từ nhận thức mơ hồ sang nhận thức rõ ràng.

Đó là mục tiêu của chương này. Không phải để anh chị kể chuyện nhiều hơn cho hay hơn. Mà để anh chị hiểu tại sao kể chuyện, kể ở đâu, kể như thế nào, và kể để làm gì.

4.2. Tại sao con người tiếp nhận câu chuyện mạnh hơn lý thuyết khô

Muốn dùng storytelling đúng, trước tiên anh chị phải hiểu một sự thật rất nền. Con người không chỉ sống bằng dữ kiện. Con người sống trong bối cảnh, hình ảnh, ký ức, cảm xúc, nhân vật, xung đột và ý nghĩa. Một mẩu thông tin khô thường đi vào đầu theo dạng biết, hiểu sơ, rồi quên. Một câu chuyện lại đi vào theo dạng thấy, cảm, nhớ, tự liên hệ, rồi giữ lại lâu hơn.

Lý do đầu tiên là vì câu chuyện có bối cảnh. Khi anh chị chỉ đưa ra một mệnh đề như “người mới thường không hiểu vì sao họ cần thay đổi” hoặc “ai cũng cần biết WHAT và WHY trước HOW”, thì đó là những câu đúng, nhưng chúng tồn tại ở dạng trừu tượng. Người nghe hiểu bằng đầu, nhưng chưa có cái để bám. Còn khi anh chị kể một câu chuyện cụ thể, ví dụ có một người rất giỏi triển khai, học viên cũ rất thích, nhưng khách hàng mới lại không vào vì họ chưa thấy lý do để bắt đầu, thì người nghe có một tình huống để hình dung. Họ không còn chỉ nghe một ý. Họ đang nhìn thấy một cảnh. Và khi ý tưởng có bối cảnh, nó bắt đầu có chỗ đứng trong đầu.

Lý do thứ hai là câu chuyện tạo hình ảnh. Lý thuyết đi vào não dưới dạng khái niệm. Câu chuyện đi vào não dưới dạng hình ảnh sống động hơn rất nhiều. Người ta thường khó nhớ năm ý mà anh chị nói theo thứ tự. Nhưng họ lại rất dễ nhớ hình ảnh con người nguyên thủy trong hang, một con sư tử ngoài kia, cái bóng hiện lên trong ánh lửa, và những người ở nhà cần được cảnh báo. Đó là lý do câu chuyện mà thầy Đức kể lại rất đọng. Nó không chỉ truyền một ý. Nó dựng lên một cảnh. Mà khi có cảnh, trí nhớ giữ lại lâu hơn rất nhiều.

Lý do thứ ba là câu chuyện giảm cảm giác bị dạy. Nếu anh chị nói thẳng: bạn đang sai ở chỗ này, bạn chưa hiểu bản chất, bạn cần thay đổi ngay, thì người nghe rất dễ phòng thủ. Nhưng nếu anh chị kể: có rất nhiều người đang rơi vào đúng tình trạng này, tôi từng gặp một trường hợp như thế, hoặc ngày xưa con người đã phải làm thế này để truyền lại mối nguy, thì não bộ mở ra dễ hơn. Câu chuyện làm cho bài học đi vào theo đường vòng mềm mại hơn. Người nghe không thấy mình bị tấn công trực diện. Và chính vì thế, họ cho phép nội dung chạm sâu hơn.

Lý do thứ tư là câu chuyện tạo đồng cảm. Con người kết nối với con người qua trải nghiệm. Khi một câu chuyện có nhân vật, có vấn đề, có khó khăn, có chuyển biến, có bài học, người nghe rất dễ tự hỏi: mình có giống người đó không, mình cũng từng ở trạng thái này, đúng là mình đang bị như vậy. Và khoảnh khắc đó là một khoảnh khắc rất mạnh. Vì từ chỗ đang nghe một nội dung, người ta bắt đầu thấy mình bên trong nội dung đó. Và chính ở chỗ này, content bắt đầu chạm thật.

4.3. Storytelling không phải để giải trí; nó là công cụ chuyển đổi nhận thức

Đây là một điểm phải phân biệt cho thật rõ. Nhiều người dùng storytelling chủ yếu để làm video hấp dẫn hơn, tăng retention, tạo cảm xúc hoặc gây chú ý. Những điều đó không sai. Nhưng nếu chỉ dừng ở đó thì storytelling vẫn đang bị dùng ở tầng quá nông.

Trong hệ thống mà chúng ta đang xây, storytelling phải được hiểu như một phương pháp làm cho người chưa thấy thì bắt đầu thấy, người chưa tin thì bắt đầu tin, người chưa muốn bắt đầu thì bắt đầu muốn hành động. Nói một cách khác, storytelling ở đây là công cụ chuyển đổi nhận thức.

Nó làm được bốn việc rất quan trọng. Thứ nhất, nó biến cái trừu tượng thành cụ thể. Chẳng hạn, nói rằng khách hàng lạnh chưa có nhận thức là một ý trừu tượng. Nhưng nói rằng người ở nhà chưa từng thấy sư tử nên không biết sợ là một hình ảnh cụ thể. Ngay lập tức, ý tưởng trở nên sống hơn. Thứ hai, storytelling biến cái xa thành gần. Những khái niệm mang tính học thuật hoặc chiến lược bắt đầu hạ xuống đời sống. Thứ ba, storytelling biến cái đúng thành cái được cảm. Có những điều logic rất đúng, nhưng người nghe chưa cảm được. Story chính là thứ làm cho phần cảm này xuất hiện. Và thứ tư, storytelling biến người nghe từ người xem thành người nhập vai. Họ bắt đầu đặt mình vào nhân vật, hoặc ít nhất là đặt mình vào tình huống. Đây là lý do storytelling thường có sức chuyển đổi nhận thức mạnh hơn hẳn việc chỉ liệt kê ý.

4.4. Storytelling giúp xử lý năm rào cản tâm lý của khách hàng lạnh như thế nào

Ở Chương 3, chúng ta đã bóc ra năm rào cản tâm lý lớn nhất của khách hàng lạnh. Bây giờ, hãy nối trực tiếp storytelling vào đó để thấy vì sao đây là một công cụ chiến lược.

Trước hết là rào cản mơ hồ nhận thức. Khi người ta đang mơ hồ, thứ họ cần không phải thêm một đống định nghĩa. Thứ họ cần là một cách để nhìn thấy. Story làm việc này cực mạnh. Thay vì nói “rất nhiều người chưa hiểu bản chất vấn đề”, anh chị kể về một người rất chăm làm, ngày nào cũng bận, nhưng càng làm càng rối vì không nhìn ra gốc của vấn đề. Ngay lập tức, sự mơ hồ bắt đầu được định hình. Người nghe chuyển từ trạng thái “không rõ lắm” sang trạng thái “à, hóa ra đây là kiểu tình trạng đó”.